アップル、グーグル、マイクロソフトのような「テクゴリアテ」と競う方法

グーグル、アップル、アマゾン、マイクロソフト、フェイスブックなどのテクゴリアテは、大きな優位性を持っているため、競合他社にそのような優位性を存分に振り回しています。それは彼らが無敵であるという意味ではありません。実際、彼らは私たちが思うよりもはるかに脆弱です。

  • ズームはテック業界の大物が数年間ビジネスをしてきたビデオ会議市場で企業価値が500億ドル(55兆ウォン)を超える会社に成長しました。
  • Spotifyの企業価値は500億ドル(55兆ウォン)を超え、AppleとGoogleを前面に向けて音楽ストリーミング分野の業界をリードしています。
  • ドロップボックスは、AppleとMicrosoftが独自のオペレーティングシステムで基本的なソリューションとして提供し、さらにGoogleでは大容量を無料で提供する状況でも、企業価値100億ドル(11兆ウォン)以上の企業に成長しました。
  • ショピファイはアマゾンが掌握したイコマース(e-commerce)市場で1,000億ドル(109兆ウォン)を超える企業に成長しました。

この数十億ドル以上の企業に加えて、まだ規模は小さいが急速に成長しながら、巨大テック企業と直接対立して競争する会社があります。代表的には、ジャピア(Zapier、ビジネスオートメーション)、スーパーヒューマン(Superhuman、Eメールクライアント)、ピグマ(Figma、デザインコラボレーション)、ノッション(Notion、手書き/チームウィキソフトウェア)などがあります。これらの企業の年間売上高は数十万ドルから数百万ドルに達し、何千人もの従業員を雇用しています。

10年以上前、私は個人的なサイドプロジェクトで仕事管理アプリを作り始めました。現在、このアプリは2,500万人以上の人々が体系的で効率的に働くのを助けます。ツードゥイスト(Todoist)というこのアプリは、小規模なスタートアップも、AppleやGoogle、Microsoftが無料で代替を提示する状況でも市場の先駆者になることができることをよく示しています。このテクゴリアテに対して競争を成功させるための7つの重要な原則を紹介します。

ネットワーク効果に基づいて市場発売戦略を策定する

James Currierは、「Network Effects Bible」という本でネットワーク効果を定義しています。

ユーザーの製品/サービスの経験が他のユーザーにさらに大きく影響するメカニズム。

例えば、友達が皆Facebookを利用しているなら、自分もFacebookを通じてはるかに優れた経験をすることができるということです。ネットワーク効果は模倣するのが難しく、広告ベースや販売ベースの戦略よりもコストがかなり少なくなります。

NFXの報告書によると、1994年から2017年までの336社が創出した価値の70%はネットワーク効果によるものであり、これをお金で計ると10億ドル(1兆ウォン)を超えると言われています。ドロップボックスやピグマなどの企業は、ネットワーク効果のおかげで競争に勝利しました。

巨大なテク企業と競争するための方法がネットワーク効果だけではないが、競争でのギャップを少し減らすことができます。

製品を差別化する

正面に勝負しないと、巨大なテク企業との競争がはるかに容易になる可能性があります。製品、サービス、プラットフォームは最大の競合他社と確実に差別化する必要があります。

例えば、Shoppy Piが成長する理由は、サードパーティの売り手と買い手が互いに活発に関係を築くことができるプラットフォームを販売したからです。一方、Amazonはこれらの間の関係を制御するアグリゲータ(aggregator、集合サービス)といえます。ビジネスアナリストであるBen Thompsonは、この2つの違いを説明しています。

ショピファイが長期的にアマゾンにとって最大の競争相手になる理由はこうです。Amazonは顧客を重視し、サプライヤーや商人を自分たちのやり方で引き寄せるからです。一方、ショピパイは商人に自ら差別化する機会を与えながらも、失敗してもリスクを負わないようにします。

同様に、Pigmaはデザインツールと呼ばれる競争の激しい分野でAdobeから市場シェアを奪っています。ピグマはブラウザ用のツールを作成し、超協力的な機能を備えたサポートチームを通じて製品を差別化しました。競争のための最善の方法は正面に立ち向かわないことです。

差別化できない場合は、製品の品質を10倍以上に向上させる

既存の市場でビジネスをしている場合は、製品がとても驚くべきものです。他のものと似ているか少し良いレベルであれば、失敗する可能性が高くなります。製品が競争力を失ったときにどうなるかを示す代表的な例は、Firefox(Firefox)です。Firefoxは、Googleが不公平に競争したことではありません。彼らが敗北した理由は、Googleがはるかに優れたブラウザを作成したからです。

同様に、コロナ19という世界的なファンデミックが繰り広げられ、大変な人々が遠隔勤務に転換し、この過程でズームが前例のないほど急成長を遂げました。秘訣は何ですか?それは、彼らがMicrosoftのSkypeやGoogleのミート(Meet)という遅くてバグだった競争サービスに比べて、あまりにも滑らかなビデオ通話を可能にしてくれたからです。

電子メールアプリケーションのスーパーヒューマンは、Appleのメール(Mail)やGoogleのGmail(Gmail)、MicrosoftのOutlookを相手に競い、パワーユーザーに10倍の優れた電子メール体験を提供します。私たちは今後も画期的に優れた製品を作り、ゴリアテを相手に勝利を収めるスタートアップを続けていきます。

企業構造を差別化する

コンウェイの法則(Conway’s Law)によれば、企業が販売するのは組織図だそうです。つまり、企業が作る製品には、その企業の構造が反映されるということです。例えば、ハーバード経営大学院(Harvard Business School)の研究ではこのような事実を発見しました。

同じ場所に集まっている開発チームは、緊密に接続された画期的なコードベース(codebase)を持つソフトウェアを作成しました。一方、オープンソースプロジェクトは、よりモジュール化されたコードベースを作成しました。

その結果、オープンソースのコードベースはより伝統的で、同じ場所に集まったチームよりもはるかに速く、より自律的な展開サイクルを構築することができました。

あなたが考える最大の競合他社を見て、彼らとは劇的に異なる方法で企業を運営してください。例えば、遠隔勤務を優先し、オープンソースを積極的に受け入れ、違憲秩序のない組織を作ることなどがあるでしょう。別の方法で見て操作する場合は、コードベースからデザインやビジネス戦略に至るまで、自然にそのような組織構造に合った結果を生み出します。

オーストラリアに本社があり、企業価値が500億ドル(55兆ウォン)に達するテク企業であるアトラシアン(Atlassian)は、一般的な方式とは全く異なる画期的な市場進出戦略を活用しました。彼らはトップダウンではなくボトムアップ方式で大規模な営業担当者を投入しました。彼らがこのようなビジネス戦略を採用するしかなかったのは、テック業界の周辺部で一人で力を持ってビジネスをしていかなければならなかったからです。

開発ツールであるGitLabは、MicrosoftのGitHubと正面で競争します。しかし、彼らの企業構造と運営方法は明らかに異なります。フラッグは、透明性を基本とし、すべてのガイドを公開する遠隔勤務中心の企業で、1,000人以上の従業員を雇います。

長期的に計画して実行する

ゴリアテもすべてを知っているわけではありません。ゴリアテの企業の内部で働いたり、共同作業をしたことがある場合は、彼らがすべての混乱と社内政治と非効率性に満ちた集団であることを知っているでしょう。

私たちのチームでは、たった2人の従業員が巨大テック企業との提携関係を調整している間、プロジェクトマネージャーと団体で通話する様子をよく見ることができます。大企業では、いくらよく協議された提携案といっても、終盤に上級役員が修正を命じて途方もないストレスを誘発することが多いです。

グーグルでこれまで似たようなメッセージングサービスを数回発売し、マイクロソフトではあまり差もない複数の業務管理用ツールを4つも披露したという事実だけ見ても、企業が官僚的になれば有機的で遠くまで見渡す製品を作ることが難しいことがわかります。

これに比べて、より規模の小さいスタートアップは、製品とサービスに集中したビジョンを持ち、すべてのメンバーがそのようなビジョンを追求することに多くの利点があります。

自分のすることを愛せよ

ツードゥイストでは、私たちは世界最高の業務管理ツールを作成することに深い情熱を持っています。私たちはそこに集中しています。アップル、マイクロソフト、グーグルが作った業務管理アプリは、彼らの関心ランキングで100位以内に入ることはできません。彼らはそこにその資源の人材を注ぐことはありません。

ゴリアテなら自社の業務管理アプリが失敗してもそのビジネスを諦めませんが、私たちは諦めます。私たちが最高でなければ、これ以上進む意味はありません。そのため、Apple、Google、Microsoftが作成したサービスがあり、さらにはパッケージの一部に含まれる代替が存在し、私たちのサービスを無料で利用できるにもかかわらず、数多くのユーザーが私たちのサービスを喜んで有料で利用するのです。

2017年に私たちが非同期(asynchronous)チームコミュニケーションツールであるツイスト(Twist)をリリースしたときも、私たちは将来のワークスペースを作成する必要があるという深いニーズによって動きました。マイクロソフトのようなゴリアテは現在に居住して、ただスラックを模倣するだけです。代わりに、私たちはリアルタイムのコミュニケーションに立ち向かい、賭けを行い、将来に適した集中的でバランスの取れたワークスペースを構築します。

まだよく知らないスタートアップを警戒せよ

巨大テック企業もかつてはスタートアップでしたが、彼らは真剣に心配しなければならない競争環境に無関心な場合が多いです。Wi Combinatorの共同設立者であるPaul Grahamはこう述べています。

Googleの人々は賢いですが、あなたよりもスマートではありません。彼らはなかなか動機づけにならないのですが、まさにどんな製品が失敗してもグーグルがビジネスをやめないからです。そしてGoogleという組織自体にも膨大な官僚主義があるので、イノベーションのスピードを遅らせます。

スタートアップとして皆さんが警戒しなければならないのは、既存のプレイヤーではなく、まだその存在を知らない別のスタートアップです。彼らがGoogleよりもはるかに危険な理由は、彼らもあなたのように窮地に追い込まれた獣だからです。他の人が何をしているのかを見ながら競争するだけでなく、誰かができることを相手に競争しなければなりません。

結局、一箇所以上のテック・ゴリアテと競うことは、それ自体が幸せな悩みである可能性があります。あなたが彼らの関心を大きく引き付けるものを作ったなら、それはあなたが巨大な機会を発見したからです。

マイクロソフトとグーグルがスラックが持つ市場シェアを一部奪うこともできるが、スラックはすでに数百万人の顧客を持つ企業価値が150億ドル(16兆ウォン)に達する会社となっており、数千人の従業員が今も引き続き会社をさらに成長していきます。

これはゼロサムゲームではありません。そして、かなりの影響力を持つために数十億ドル規模の会社になる必要もありません。世界には、次のような企業がさらに必要です。

野望と収益が調和する地点で素晴らしい仕事を生み出す。
人々が愛する意味のあるものを作る。
持続可能な方法でビジネスを実行します。

成功ということをこのように定義することができれば、ほとんどの巨大テク企業が見逃す部分が明らかになります。

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